Circuits courts : vendre aux professionnels ne s’improvise pas

Une variété de professionnels

Les professionnels de l’alimentation auprès de qui vendre ses produits fermiers sont variés. En effet, il peut s’agir de :
- commerces de proximité, supérettes ;
- magasins spécialisés (bio, produits locaux…) ;
- épiceries fines ;
- restaurants ;
- comités d’entreprises ;
- grandes et moyennes surfaces (GMS) ;
- centrales d’achat ;
- grossistes ;
- restauration collective.
Le débouché de la restauration collective est un débouché avec des règles bien particulières, souvent en lien avec la commande publique, il n’est pas concerné par cet article.
Tout d’abord, il est important de bien définir vers quelles familles de professionnels vous voulez commercialiser, car chacune a ses spécificités : par exemple, l’approche des restaurateurs sera différente de l’approche de la grande surface.

Au préalable : avoir défini sa gamme de produits et de conditionnement

C’est une étape indispensable avant de s’adresser aux professionnels.
Prenons l’exemple des produits laitiers : que vais-je commercialiser : fromages ? Crème ? Beurre ? Fromage blanc ? Desserts ? Glaces ? Yaourts ? Un ou plusieurs de ces produits ?
Et si je décide de m’orienter vers les yaourts : brassés ou étuvés ? Au lait entier, demi-écrémé ou écrémé ? Nature, sucrés, aromatisés, sur lit de fruits ? Et dans ce cas, quels parfums ? Oui mais encore : en pot verre, carton ou plastique ? En conditionnement individuel (125g), familial (500 g ou 1 kg) ou en vrac (seau de 2, 5, 10 kg pour un commerçant qui servira les clients) ? Si c’est un conditionnement individuel, yaourt vendu à la pièce, par quatre ou par huit ?
L’étude de marché que vous aurez réalisée en amont devrait vous aider à définir cette gamme, en observant ce qui existe déjà sur le marché, en s’informant sur les tendances de consommation, en interrogeant les professionnels…

Définir les services qu’on est prêt à proposer

Plusieurs services sont envisageables : livraison plus ou moins fréquentes, mise en rayons, animations, visites, image du producteur, fourniture d’outils de communication… Il faut être au clair avec ce que vous souhaitez proposer ou non.
- Définir son prix de vente et bien intégrer tous les coûts
Lorsqu’on vend un produit, il faut prendre en compte le produit en lui-même, mais aussi ses caractéristiques, son conditionnement et les services qu’on propose. Ainsi, lorsqu’on négocie un prix en comparaison avec un concurrent, il faut bien comparer ce qui est comparable.
Il faut connaître son prix de vente minimal qui permette de couvrir les coûts aux différentes étapes et de bien rémunérer le temps passé : rémunérer la production de la matière première et la fabrication du produit conditionné (tous frais, temps de travail inclus), frais de communication (animations, outils de communication…), frais de commercialisation (conditionnement spécifique, livraison, logistique…), marge…. Pour calculer le coût logistique si vous réalisez vos livraisons, vous pouvez vous appuyer sur le logiciel gratuit logicout.fr.

Préparer son entretien

Les professionnels sont attentifs au contact direct : une approche par e-mail sera pour sûr insuffisante. À la suite d’une visite sur place ou d’un appel téléphonique de prise de contact, il est indispensable d’identifier le bon interlocuteur et d’obtenir un rendez-vous, et de bien le préparer.
Tout d’abord, il est nécessaire de bien savoir à qui on s’adresse : par exemple, est-ce un magasin généraliste, spécialiste, militant ? Et d’observer ce qui est déjà proposé et comment le magasin est organisé.
Ensuite, il faut avoir préparé un argumentaire commercial, envisager les concessions qu’on est prêt à faire ou non (par exemple, une animation commerciale ou de la mise en rayons se négocient), fixer les marges de négociations qu’on se donne par rapport au tarif de base, et disposer d’outils commerciaux adaptés, pour faciliter l’échange.
Enfin, après le rendez-vous, le suivi de la prospection, en relançant les personnes rencontrées, est une étape à ne pas négliger.

Disposer d’outils commerciaux et de communication pour les professionnels

En amont de la vente, afin de mener au mieux les entretiens avec les professionnels, plusieurs outils sont utiles et vous aideront dans l’approche commerciale : site internet, book de présentation de l’entreprise, fiches techniques, échantillons, grilles tarifaires, conditions générales de vente…
Pour la vente, contrairement à la vente directe, vous n’êtes pas présent sur place pour faire goûter le produit et en parler, aussi plusieurs outils de publicité sur lieu de vente (PLV) peuvent être proposés, par exemple :
- en GMS : photos ou vidéos que les GMS pourront intégrer dans leurs outils de communication, présentoirs pour tête de gondole, stop-rayons… ;
- en épicerie fine : affiches, présentoirs, échantillons pour la dégustation… ;
- en restaurant : cartes de visite, flyers, sets de tables, affiches, QR code sur les bouteilles…
Certains outils de communication peuvent être réalisés par vos soins. En revanche, pour d’autres il est utile de faire appel à des professionnels de la communication et du marketing.

Déléguer ou tout maîtriser ?

Certaines missions liées à la vente aux professionnels peuvent être déléguées. Entre la communication, la négociation, la prise de commande, la préparation des commandes, la remise des commandes, la facturation et la relance des impayés, il faut définir quelles étapes peuvent être déléguées. Par exemple, certains font appel à un commercial (salarié ou indépendant) pour la communication et la négociation, d’autres délèguent les livraisons à un prestataire, mais encore assez peu, par crainte de perdre le lien avec le professionnel, or il est important de bien différencier l’objectif de la livraison (remettre les commandes) de la relation commerciale à long terme qui permet de fidéliser les clients : pour cela, il convient de prévoir des échanges réguliers (rendez-vous physiques ou téléphoniques) plusieurs fois par an, et se doter d’un fichier clients.
Comme pour les aspects techniques du métier d’agriculteur – producteur fermier –, les aspects commerciaux et de négociation sont aussi à maîtriser, ne négligez pas ces compétences commerciales ! •